網(wǎng)絡廣告即將爆發(fā) 4A公司看好百度

廣告主：互聯(lián)網(wǎng)廣告時代你OUT了嗎?

數(shù)據(jù)顯示，2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)總額突破500億元大關，首次超過報紙媒體，成為繼電視廣告之后的第二大廣告細分市場?！半S著互聯(lián)網(wǎng)向三四線城市滲透，中國網(wǎng)民的數(shù)量還將繼續(xù)遞增，市場規(guī)模仍將繼續(xù)放量?！比A揚聯(lián)眾CEO蘇同對互聯(lián)網(wǎng)的未來充滿信心，同時也指出，“品牌廣告主已經(jīng)認識到這一現(xiàn)實，逐漸加大了互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告投放力度?！庇绕涫强煜⑵?、金融等傳統(tǒng)行業(yè)的投入額激增，抬高了整個網(wǎng)絡廣告的市場份額。

對此，電眾數(shù)碼CFO、媒介中心負責人禹建人表示，從08年電眾數(shù)碼發(fā)展來看，他們在四年的時間里的收入已經(jīng)翻了兩番，這其中重要的原因之一是客戶認知度的提升。“現(xiàn)在不少客戶會甩開代理公司去直接談價格，代理公司處于一個夾縫的狀態(tài)，直客比渠道要鋪的更強一些?！边@也表明，代理公司如果不迅速轉(zhuǎn)型，跟上廣告主的步伐，很容易在轉(zhuǎn)型過程中被淘汰。這也給數(shù)字廣告代理機構(gòu)相當大的壓力。

“而且從網(wǎng)絡媒體的業(yè)績也能折射出網(wǎng)絡廣告的增勢，比如百度的財報基本上每年是100%-200%的增長率，就算是老牌的門戶網(wǎng)站新浪，也能實現(xiàn)超過30%的增速?，F(xiàn)在看到的也是一個非常樂觀的發(fā)展方向，而且在逐漸增大?！庇斫ㄈ送嘎?，客戶有多種選擇，重視媒體的特質(zhì)，目前投放在百度搜索上的預算占比最大，百度后期推出的阿拉丁開放平臺、鳳巢系統(tǒng)、品牌專區(qū)等品牌廣告產(chǎn)品，為其爭取到了不少預算。

新意互動總裁吳孝明認為，這幾年，網(wǎng)絡廣告的確在快速成長，客戶投放在新媒體上的絕對值不斷放大， 甚至到了現(xiàn)在，一些廣告已經(jīng)形成了慣性：貌似少花了錢就跟不上時代，就OUT了。

品牌廣告：決策意識待轉(zhuǎn)變

AC尼爾森在線CEO李昕提供了一組數(shù)字——“廣告主并不像消費者那樣重視互聯(lián)網(wǎng)”。從全國來看，消費者目前在電視上花費的時間占比是50%、互聯(lián)網(wǎng)21%、廣播20%、報紙6%、雜志3%。但是，廣告主在各個媒介平臺投放的比例依次為：電視(68%)、雜志(14%)、報紙(7%)、互聯(lián)網(wǎng)(6%)、廣播(3%)。從這組數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長潛力是無可估量的，目前也僅僅處于啟動的初期，尚受到意識束縛、習慣守舊、延遲遷移等因素的影響。

廣告人追求顛覆創(chuàng)意，但也容易因循習慣，特別是面對不熟悉的媒介環(huán)境時。傳統(tǒng)廣告公司仍在廣告行業(yè)占據(jù)主流，他們往往會影響主流媒介的選擇。“傳統(tǒng)廣告人現(xiàn)在還沒有被逼到必須改變的地步。但是，他們不改變，在影響客戶選擇時，就會與你們(互聯(lián)網(wǎng)廣告人)出現(xiàn)爭執(zhí)，因為他們永遠會選擇做自己擅長的東西。”北京靈獅合伙人兼CEO徐進指出，慣性思維讓網(wǎng)絡廣告遷移出現(xiàn)了延遲。

另外，在向互聯(lián)網(wǎng)廣告整體遷移的過程中，需要決策者自下至上的貫通。徐進表示，我們應該考慮有沒有真正影響到?jīng)Q策層?！拔覀冊诜蘸芏鄉(xiāng)ocal客戶時，發(fā)現(xiàn)一個問題，比如說品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)意識到去做了，但是管理層、中上層在做決策的時候，會排斥或要求達到一個什么效果。但是很多時候又沒法回答。在這樣一個前提下，造成的結(jié)果是什么?決策層認識到這個東西重要，但實際上下決策時，未必會真有那么大的投資。不是真正大批量，或顛覆傳統(tǒng)的?！边@在一定程度上限制了網(wǎng)絡廣告的增長。

百度創(chuàng)造品牌故事：更易傳播

相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播提供了更豐富的表現(xiàn)形式、更親和力的互動體驗載體、更具空間的創(chuàng)意發(fā)揮。傳統(tǒng)營銷手段往往是灌輸式的說教，生硬地將品牌的信息傳遞給消費者，但用戶很難深刻地理解和參與到品牌內(nèi)涵的聯(lián)想中去，更不會產(chǎn)生強大的歸屬感和情感共鳴。相反，互聯(lián)網(wǎng)則提供了一個沒有圍墻的廣告環(huán)境，從發(fā)現(xiàn)用戶需求、興趣點，吸引注意力，到產(chǎn)生好感，再到深入植入品牌信息，建立強大的雙向關系，這是一個自然過渡的循環(huán)，為品牌營銷創(chuàng)造了巨大的想象力。

正如BBDO北京董事總經(jīng)理徐寧所言，互聯(lián)網(wǎng)技術，比如百度，給品牌傳播帶來了很大的空間，其實重點不是產(chǎn)品的信息，而是那個故事，是品牌的故事，可以叫文化。如果僅僅是跟隨用戶行為遷移，以及流量的匯聚，僅僅是定位于一個更大的媒體，這個是比較低層次的。成功的案例往往是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個新的品牌故事，給品牌更多的活力，帶來更大的效果。“在這方面，百度有很大的空間，能夠圍繞著人們的虛擬生活，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意故事?！碑吘棺鳛橹袊畲蟮乃阉饕妫俣葻o時無刻不在響應著網(wǎng)民的搜索需求，而這些需求正是品牌廣告主發(fā)掘營銷機遇的空間。

事實上，從百度身上也看到了這個趨勢。2011年，百度廣告營收達到143.56億元，位居中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第一。這部分收入中，除了來自其核心產(chǎn)品——搜索之外，還來自于其貼吧、百科、知道等內(nèi)容聚合平臺。百度副總裁王湛也表示，對于貼吧而言，最好的廣告一定是把廣告信息融入到內(nèi)容中，然后再放到相應的吧里。把自身品牌信息的東西拍一個有意思的短片，適合網(wǎng)絡上傳播。這種用戶參與的UGC的模式越來越受到品牌廣告主的青睞。百度也逐漸挖掘出自身作為媒體平臺的巨大價值。

所以說，互聯(lián)網(wǎng)對品牌傳播來說是一門全新的課程，也是一個巨大的市場。已經(jīng)有很多傳統(tǒng)4A廣告公司成立了新部門，新興數(shù)字營銷機構(gòu)也闖了進來。北京靈獅合伙人兼CEO徐進表示，“傳統(tǒng)廣告公司和數(shù)字公司各有利弊，傳統(tǒng)廣告公司懂客戶，也具有豐富的創(chuàng)意經(jīng)驗，現(xiàn)在就算有一些數(shù)字公司出來，他們是不是足以引領這個市場或者是顛覆傳統(tǒng)的市場?這是一個雙方在互相糾結(jié)和掙扎的過程中，傳統(tǒng)廣告公司在這邊，數(shù)字公司在那邊，誰先到達中間的平衡點，誰就是勝利者。”

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